داشتم گوش میدادم قسمتی از پادکست زندگی بازاریابی محصول با آنا دختری (مدیر بازاریابی محصول در Spotlight) به عنوان مهمان. او گفت که وقتی به دنبال نقش بازاریابی محصول بود، یکی از استخدام‌کنندگان به او گفت:

امسال سال بازاریابی محصول است.

و من نمی توانستم بیشتر موافق باشم. بازاریابی محصول اخیراً رونق گرفته است (خوب، حداقل در دنیای من، زیرا می خواستم یک بازاریاب محصول شوم :))). اگر به یک سایت آگهی کار بروید، تعداد زیادی تبلیغات بازاریابی محصول را مشاهده خواهید کرد و همه شرکت های بزرگ حداقل یک موقعیت باز بازاریاب محصول دارند.

حدود یک سال پیش، من بسیار کنجکاو بودم که بدانم بازاریابی محصول چیست، بنابراین تحقیقات زیادی انجام دادم و آموزش های زیادی را برای دریافت پاسخ انجام دادم. چیزی که من متوجه شدم این است که از طریق موقعیت های قبلی خود به عنوان یک متخصص بازاریابی دیجیتال و اخیراً رئیس بازاریابی، قبلاً کارهای زیادی در زمینه بازاریابی محصول انجام می دادم. فقط برچسب نذاشتم بازاریابی محصول در مورد این فعالیت ها

نکته بعدی که می دانید، من یک بازاریاب محصول شدم Passion.io. و هیچ کس واقعاً نمی داند که من چه کار می کنم. حتی اگر توضیح بدهم، باز هم مردم به نوعی سردرگم هستند. (شاید خیلی خوب توضیح ندادم؟ :D)

بنابراین، تصمیم گرفتم این پست وبلاگ را بنویسم و ​​سعی کنم فعالیت های یک بازاریاب محصول را تجزیه و تحلیل کنم. اگر کنجکاو هستید که بدانید بازاریابی محصول چیست، به خواندن ادامه دهید تا بفهمید نظر من چیست.

قبل از اینکه چیزی به شما بگویم، باید یک سلب مسئولیت را بیان کنم:

هر شرکتی تعریف خاص خود را از بازاریابی محصول دارد. از آنجایی که این نقش بسیار جدید است، شرکت ها تمایل دارند آن را با نیازهای خود تطبیق دهند. همچنین بازاریابی محصول در طول زمان تغییر می کند. و همانطور که در ادامه این مقاله خواهیم فهمید، اگر می خواهید یک بازاریاب محصول باشید، باید بسیار انعطاف پذیر و سازگار باشید. بنابراین، تصور یک بازاریاب محصول دیگر ممکن است با من متفاوت باشد و این کاملاً خوب است.

اگر تا به حال جستجو کرده باشید که بازاریابی محصول چیست، احتمالاً چشم شما به قطعه ویکی‌پدیا از سمت راست نتایج جستجوی Google شما رفته است:

حالا بیایید به تعریف نگاه کنیم:

بازاریابی محصول یک عملکرد بازاریابی استراتژیک است که شکاف بین مدیریت محصول و ارتباطات بازاریابی را پر می کند. نقش اصلی یک مدیر بازاریابی محصول، تعریف و اندازه بازارهای هدف و ارزش پیشنهادی است. سایر مسئولیت های حیاتی شامل موقعیت یابی و فعال سازی فروش است.

آیا فکر می کنید اکنون می دانید بازاریابی محصول چیست؟ من هم نه.

خوب، حداقل نه بعد از این تعریف. چیزی که من فکر می‌کنم این است که حاوی کلمات کلیدی زیادی است، اما واقعاً به خواننده نمی‌گوید که یک بازاریاب محصول چه می‌کند.

بیایید به این نگاه کنیم تعریف HubSpot:

بازاریابی محصول فرآیند ارائه یک محصول به بازار است. این شامل تصمیم گیری در مورد موقعیت و پیام رسانی محصول، راه اندازی محصول و اطمینان از درک فروشندگان و مشتریان است. هدف بازاریابی محصول افزایش تقاضا و استفاده از محصول است.

این بسیار بسیار نزدیکتر به چیزی است که من فکر می کنم بازاریابی محصول است. بله، درست است که وظایف اصلی بازاریاب محصول حول محور عرضه محصول و ویژگی است. با این حال، این هنوز مشخص نیست و من فکر می کنم چیزهای بیشتری برای آن وجود دارد.

اما، همانطور که قبلاً گفتم – نادرست نیست. به همین دلیل است که فکر نمی‌کنم تعریف درستی از بازاریابی محصول واقعاً چیست. بله، می‌دانم که با این پاسخ، آن قطعه ویژه گوگل را دریافت نمی‌کنم.

تعریف در واقع به این بستگی دارد سازمان بهداشت جهانی تو پرسیدی. چیزی که برای همه بازاریابان محصول مشترک است این است که:

• آنها متخصص محصول هستند
• آنها کارشناسان مشتری هستند
• آنها متخصص بازار هستند

من فکر می کنم مهم تر است که نگاهی به فعالیت هایی که یک بازاریاب محصول انجام می دهد بیندازیم. بنابراین، بیایید آن را تجزیه کنیم.

بنابراین، تمام این تیم‌هایی که می‌بینید (محصول، بازاریابی، فروش و موفقیت مشتری) مهارت‌های متفاوتی دارند که روی میز آورده‌اند. به عنوان یک بازاریاب محصول، علاوه بر مهارت‌ها و فعالیت‌های مشتری، درک درستی از بازار و مشتری نیز به ارمغان می‌آورید.

یک بازاریاب محصول دارای مخاطبین داخلی و خارجی است.

شما باید بدانید که مشتری چه احساسی دارد و چرا به روشی خاص رفتار می کند و آن را برای مخاطبان داخلی خود – سهامداران داخل شرکت شما – قابل درک کنید.

مخاطبان خارجی شما مشتریان هستند. شما باید کاری را که تیم محصول انجام می دهد را در نظر بگیرید و آن را برای مشتریان قابل درک کنید. این پیام توسط تیم های بازاریابی، فروش و CS ارائه می شود و شما پایه و اساس آن را می سازید. سرمایه گذاران و تحلیلگران خارجی نیز ممکن است بخشی از مخاطبان خارجی شما باشند.

نحوه انجام بازاریابی محصول بستگی زیادی به بلوغ شرکتی دارد که در آن کار می کنید. بیایید ببینیم چگونه.

بازاریابی محصول در شرکت های در مراحل اولیه

شرکت‌های اولیه معمولاً تیم‌ها و فرآیندهای مشخصی ندارند. این بدان معناست که شما کارهای مختلفی را انجام خواهید داد که هرگز به آنها فکر نکرده اید. کار شما عمدتاً بر روی تحقیق در مورد بازار و شخصیت ایده آل مشتری متمرکز خواهد بود.

همچنین بر اساس بازخورد مشتریانی که جمع آوری می کنید، در مورد نحوه قرار دادن محصول نیز بسیار فکر خواهید کرد. هنگام تعیین موقعیت، همچنین تنظیم روایت شرکت برای فرآیندها و ارتباطات آینده را در نظر خواهید گرفت. اینجاست که شما همچنین باید فرآیندهای ارتباطی داخلی را ایجاد کنید که همه ذینفعان مربوطه را درگیر کند.

ایجاد محتوا و موارد استفاده از ساخت نیز ممکن است بخشی از وظایف شما باشد. شما همچنین باید در ایجاد یک استراتژی ورود به بازار برای محصول و ویژگی های آینده متخصص شوید.

بازاریابی محصول در شرکت های در حال رشد

از آنجایی که محصول در حال حاضر منتشر شده است و شما بازخورد مشتری دارید، باید به نحوه استفاده از این بازخورد فکر کنید. ایجاد یک برنامه هوش رقابتی باید تمرکز اصلی باشد.

اکنون، زمان آن رسیده است که مخاطبان هدف خود را ارتقا دهید و با هدف بهبود و تطبیق محصول با خواسته های آنها، به شخصیت مشتری خود عمیق تر بپردازید.

شما با بسیاری از سهامداران ارتباط برقرار خواهید کرد و فروش و موفقیت مشتری بخش بزرگی از کار شما است. این به معنای ایجاد مواد مختلف است که محصول را به شیوه ای قابل درک توضیح می دهد که تیم های فروش و CS می توانند برای ارتباط با مشتریان از آن استفاده کنند.

اکنون که شرکت شما در حال رشد است، باید بازار را تقسیم بندی کنید و ببینید چگونه می توانید محصول خود را برای بخش هایی که می خواهید هدف قرار دهید متنوع کنید. شما همچنین در ردیابی درآمد و ساختن نقشه راه محصول مشارکت خواهید داشت.

بازاریابی محصول در شرکت های بالغ

اگر برای یک شرکت بالغ کار می کنید، احتمالاً تمرکز زیادی روی بازاریابی شریک خواهید داشت. در این شرکت‌ها، لازم است شایستگی‌های محصول حتی بیشتر شود.

هنگام کار در یک شرکت بالغ، همچنین مهم است که در معیارها غوطه ور شوید و نحوه بهبود بخش های مختلف سفر مشتری را بیابید. این به شدت با حفظ مشتری و کشف راه‌های جدید برای خوشحال کردن مشتریان فعلی مرتبط است، که برای دو نوع شرکت قبلی نیز مهم است.

در نهایت، شما اجرا خواهید کرد تجزیه و تحلیل برد و باخت – پیدا کردن دلیل برنده شدن یا از دست دادن معاملات مشتری.

همانطور که در بخش قبل دیدیم، نقش یک بازاریاب محصول در بین تیم ها قرار دارد، بنابراین نحوه همکاری شما با همه آنها برای موفقیت شما حیاتی است. بیایید ببینیم چگونه به عنوان یک بازاریاب محصول با تیم های دیگر همکاری خواهید کرد.

بازاریابی محصول و همکاری محصول

مدیران محصول احتمالاً افرادی هستند که بیشتر با آنها در ارتباط هستید. کارهای زیادی وجود دارد که با هم انجام خواهید داد، از جمله ایجاد نقشه راه محصول، و ساخت و تجزیه و تحلیل شخصیت ها.

تحقیقات بازار و سهم بینش نیز باید یک چیز مشترک برای محصول و تیم بازاریابی محصول باشد. در پایان هر چرخه راه اندازی ویژگی/محصول، باید تجزیه و تحلیل برد/باخت را با هم انجام دهید تا ببینید چه کاری می توانید بهتر انجام دهید. نتیجه نهایی باید یک محصول بهبود یافته و همسو با نیازهای مشتری باشد.

بازاریابی محصول و همکاری در موفقیت مشتری

موفقیت مشتری به مشتریان فعلی کمک می کند تا بیشترین بهره را از محصول شما ببرند. به همین دلیل است که باید مشکلات، خواسته ها و نیازهای مشتریان را به اشتراک بگذارید. شما باید به تیم CS آموزش دهید که چگونه محصول شما از رقبا بهتر است و چه ارزشی برای مشتریان به ارمغان می آورد. این همکاری باید به حفظ مشتری بیشتر و مشتریان شادتر منجر شود.

بازاریابی محصول و همکاری در فروش

تیم فروش با مشتریان بالقوه صحبت می کند و اطلاعات مهمی مانند مشکلاتی که مخاطب هدف شما با آن مواجه است در اختیار دارد. شما باید محتوا و وثیقه ای ارائه دهید که به تیم فروش کمک کند تا محصول را به مشتریان نزدیکتر کند. همچنین باید مطمئن شوید که تیم فروش همیشه با کاری که تیم محصول انجام می دهد همسو باشد.

در صورت لزوم، باید آموزش های مربوط به محصول را برای کمک به درک بهتر محصول انجام دهید.

شما با هم روی تجربه کلی مشتری کار خواهید کرد و سعی خواهید کرد ارزشی را که محصول شما برای مشتریان به ارمغان می آورد برجسته کنید.

همکاری تیم بازاریابی و بازاریابی محصول

تیم بازاریابی یکی از مهمترین ذینفعان شماست. شما با هم پیام رسانی و موقعیت یابی محصولات/ویژگی های خود را انجام خواهید داد و نحوه استفاده از آن را در کمپین های پولی و سایر فعالیت های خود تعیین خواهید کرد. شما همچنین باید در تولید محتوا، موارد استفاده و اندازه گیری KPI ها همکاری کنید.

کار دیگری که ممکن است با هم انجام دهید این است که برنامه های قیمت گذاری محصول خود را تعیین کنید.

معیارها می تواند از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت باشد. آنها به اهدافی که تعیین می کنید بستگی دارند. اهداف بازاریابی محصول باید با اهداف شرکت همسو باشد. این بدان معناست که اگر هدف شرکت شما جذب 5000 کاربر تا پایان سه ماهه دوم است، ویژگی که در سه ماهه دوم راه اندازی می کنید باید به پیشرفت شرکت به سمت این هدف کمک کند.

معیارهایی که اندازه گیری می کنید همیشه کمی نیستند. همچنین معیارهای کیفی زیادی وجود خواهد داشت. در اینجا چند نمونه از معیارهایی وجود دارد که ممکن است به عنوان یک بازاریاب محصول اندازه گیری کنید:

• % پذیرش ویژگی
• بازخورد مشتری
• نتایج کمپین (نمایش، دسترسی، کلیک)
• سرنخ ها (MQL، SQL)
• استفاده از محتوا
• درآمد
• سهم بازار
• تعداد کاربران
• امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS)
• حفظ مشتری ٪

شما مالک همه این معیارها نخواهید بود و برخی از آنها در سطح شرکت اندازه گیری می شوند. شما اکثر آنها را با تیم هایی که قبلا ذکر کردیم اندازه گیری خواهید کرد. اما، شما باید همیشه از آنها آگاه باشید و مطمئن شوید که فعالیت های شما به سمت تکمیل اهداف شرکت پیش می رود.

در نهایت، در اینجا چند مهارت وجود دارد که معتقدم یک بازاریاب محصول باید داشته باشد:

• آنها توانایی پوشیدن کلاه های زیادی را دارند. بله، این مبهم به نظر می رسد، اما این یک موقعیت بسیار غیرقابل پیش بینی و پویا است. شما با PM ها، CMOs، copywriters، توسعه دهندگان، و بازاریابان عملکرد همکاری می کنید و باید بتوانید با همه آنها ارتباط برقرار کنید. به همین دلیل است که بسیاری از بازاریابان محصول از یک موضع عمومی هستند. آنها کارهای بازاریابی مختلف زیادی انجام داده اند و اکنون آماده غواصی عمیق هستند.
• آنها نویسنده های خوبی هستند. من نمی گویم که باید به عنوان یک نویسنده حرفه ای کار می کردید، اما مهارت های نوشتاری قوی به شما کمک می کند تا یک بازاریاب محصول خوبی شوید. من در واقع فکر می کنم همه بازاریابان باید نویسندگان خوبی باشند، اما این موضوع متفاوتی است. پس زمینه محتوای من به من کمک کرده است تا یک نسخه خوب مبتنی بر ارزش برای راه اندازی محصول و ویژگی بنویسم.
• آنها می توانند مفاهیم پیچیده را به محتوایی قابل فهم ترجمه کنند. به عنوان یک بازاریاب محصول، کار توسعه دهندگان را به عهده می گیرید و آن را به محتوای ساده و قابل فهم برای مشتریان خود تبدیل می کنید.
• آنها ارتباطات خوبی هستند. از آنجایی که تقریباً با تمام تیم‌های شرکت ارتباط برقرار می‌کنید، باید مهارت‌های ارتباطی قوی داشته باشید تا همه را همیشه در کنار خود نگه دارید.

نیاز به ملاقات با کاربران با شرایط آنها بیشتر از همیشه است. به همین دلیل است که تعداد فزاینده ای از شرکت ها شروع به استخدام بازاریابان محصول کرده اند تا موقعیت خود را بهبود بخشند و بیشتر کاربر محور شوند. اگر به شغلی در بازاریابی محصول فکر می کنید، هرگز زمان بهتری برای شروع وجود نداشته است.

نقش یک بازاریاب محصول بسیار بیشتر است، اما من تمام تلاش خود را کردم تا اصول اولیه را در این مقاله پوشش دهم. اگر احساس می‌کنید که این مقاله برخی از موارد مهم را از دست داده است یا می‌خواهید دیدگاه جدیدی به آن اضافه کنید، با خیال راحت به آن بپردازید با من در لینکدین ارتباط برقرار کنید.