چگونه محصولاتی را که مردم نمی دانند به آنها نیاز دارند بازاریابی کنیم

چگونه محصولی را که قبلا وجود نداشت تبلیغ و بازاریابی می کنید؟

چگونه می توانید مردم را متقاعد کنید که باید مشکلی را که حتی نمی دانند دارند حل کنند؟

این معضلی است که نوآوران و طراحان دسته‌بندی هر روز با آن مواجه هستند.

و پاسخ در تاریخ دین نهفته است.

ببینید، آنچه امروز یکی از سه دین بزرگ در جهان است، زمانی یک فرقه یهودی در گوشه ای دورافتاده از امپراتوری روم بود. و آموزه آن در برابر باورهای پذیرفته شده آن زمان به پرواز درآمد.

در کتاب تاثیرگذار خود، پیروزی مسیحیت: چگونه یک مذهب ممنوعه جهان را در نوردیدبارت دی. ارمن می گوید:

تصمیم کنستانتین برای پرستش تنها خدای مسیحیان ممکن است یک نقطه عطف بزرگ در تاریخ غرب باشد، اما در مقایسه با تغییر دینی که تقریباً سه قرن قبل از آن رخ داده است، کمرنگ است. اگر پولس رسول «نور را ندیده بود» و پرستنده عیسی مسیحیت نمی شد، دین مسیحیت که برای همه مردم، چه یهودی و چه غیریهودی باز است، شاید هرگز به یک پدیده جهانی با هر توصیفی تبدیل نمی شد. ممکن است در عوض فرقه‌ای از یهودیت باقی بماند که سرنوشت آن اهمیت تاریخی مثلاً صدوقی‌ها یا اسن‌ها بوده است: برای مورخان دوران باستان یهودی بسیار مهم است، اما به ندرت در ابعاد جهانی شکل می‌گیرد.

پولس رسول در آسیا و اروپا راه می رفت و دریانوردی می کرد و «مژده» انجیل مسیحی را موعظه می کرد و کلیساها را در سراسر امپراتوری تأسیس می کرد.

در واقع، مسیحیت اولین دینی بود که از طریق بشارت و مبلغان تبلیغ شد. هیچ دین دیگری در دنیای باستان چنین نمی کرد. پولس متقاعد شده بود که باید جهان را نجات دهد زیرا تنها ایمان به عیسی مردم را از داوری خدا نجات می‌دهد.

این مشکلی نبود که مردم فکر می کردند دارند. گذشتگان در دین توحیدی به دنبال نجات نبودند. آنها با قربانی ها و تشریفات خود برای خدایان متعدد خود خوب بودند (آنها در واقع می توانستند خدای مورد علاقه خود را برای پرستش انتخاب کنند).

با این وجود، مسیحیت از دوجین مؤمن بی سواد به دین رسمی روم تبدیل شد و سی میلیون نفر را در چهار قرن تغییر داد. امروزه تقریباً 2.38 میلیارد نفر در سراسر جهان به نوعی از مسیحیت پیروی می کنند.

مفهوم بشارت در بازاریابی جدید نیست. اپل در دهه 1980 یک انجیلی ارشد داشت و امروزه بسیاری از شرکت‌ها افرادی دارند که این عنوان را دارند. رئیس بشارتTech Evangelist، Brand Evangelist، یا به سادگی اوانجلیست.

من در چند هفته گذشته با تعداد زیادی از این بشارتگران مصاحبه کرده ام، و در اینجا برخی از چیزهایی است که آموخته ام:

• هدف بشارت فروش یک محصول نیست، بلکه تبلیغ یک مشکل و آنچه برای حل آن نیاز است است.
• اندازه گیری بشارت با معیارهای سنتی فروش و بازاریابی دشوار است.
• انجیلیست باید سخنران عمومی خوبی باشد
• انجیلیان باید کتابی داشته باشند که «انجیل» آنها را آموزش دهد.
• شرکت هایی با مبشّران علت یا رسالتی دارند فراتر از سود

دن استینمن اوانجلیست ارشد در Gainsight و یکی از کارشناسانی است که با او مصاحبه کردم. Gainsight یک شرکت فناوری است که نرم افزار موفقیت مشتری را در میان چیزهای دیگر می فروشد.

اما وقتی دن در کنفرانس ها صحبت می کند یا مصاحبه می کند، موفقیت مشتری را بشارت می دهد نه شرکت.

دن می‌گوید: «من هرگز بلند نشدم و نگفتم، این چیزی است که Gainsight می‌تواند برای شما انجام دهد. من می گویم، دنیای موفقیت مشتری اینجاست. در اینجا به این دلیل است، در اینجا نحوه مقیاس بندی آن و در اینجا نحوه مقیاس بندی برای شما به فناوری نیاز است. اما من هرگز محصول خود را تحت فشار قرار ندادم، به همین دلیل از ما برای انجام بسیاری از آن گفتگوها دعوت شدیم زیرا همه می دانستند که ما هرگز محصول خود را تحت فشار قرار ندادیم. ما فقط سعی می‌کردیم به مردم کمک کنیم در موفقیت مشتری بهتر باشند. و رویکرد ما این دیدگاه بلند مدت بود که اگر مردم را وادار به خرید مفهوم موفقیت مشتری کنیم. و ما آنها را مجبور کردیم که این کار را بهتر انجام دهند، اگر همه آن را مقیاس‌بندی کنند، در نهایت باید فناوری بخرند. و آنها حداقل به یاد می آورند که ما چه کسی بودیم و احتمالاً به ما فرصتی برای تجارت خود می دهند. این بدان معنا نیست که ما آن را به هیچ وجه تضمین کرده‌ایم، اما همیشه در آن نوسان داریم، زیرا به آنها در حرفه‌شان کمک کرده‌ایم.»

او همچنین در نویسندگی مشارکت داشت کتابی در مورد موفقیت مشتری، که درهای زیادی را به روی او باز کرده و به عنوان یک ابزار بازاریابی عالی برای شرکتش عمل کرده است.

مبلغان (معروف به مبشر) چیزهای جدیدی خلق می کنند. به عنوان دسته دزدان دریایی می گویند:

«خلقین دسته مبلغانی هستند که بی‌صبرانه می‌بینند دنیا چگونه می‌تواند باشد. آنها در حال خلق آینده هستند. و پیگیری آنها بیشتر به حضور مثبت مربوط می شود تا عدم وجود منفی (رقابت).

برای دن اشتاینمن، تبشیر برای شرکت هایی که دسته بندی جدیدی ایجاد می کنند بسیار مهم است. او می گوید: «ما موفقیت مشتری را ابداع نکردیم، اما آن را به یک دسته تبدیل کردیم. و یکی از راه‌هایی که ما این کار را انجام دادیم، صرف زمان و پول زیاد برای بشارت دادن به موفقیت مشتری بود.»

بنابراین چگونه یک برنامه بشارت را در شرکت خود شروع می کنید؟ یا چگونه می توانید برای دسته جدید یا محصول نوآورانه خود مبشری شوید؟

هیچ راهی برای تبدیل شدن به مبشر وجود ندارد. هر یک از انجیلانی که با آنها صحبت کردم سفر خاص خود را داشتند، اما آنها سه چیز مشترک داشتند:

• آنها تصمیم گرفتند که چه علت یا چشم اندازی را بشارت دهند
• آن‌ها دریافتند که شخص مبشر می‌شود (اغلب یکی از بنیان‌گذاران یا مدیرعامل، اما نه لزوما)
• آنها پیام رسانی را توسعه دادند و کانال هایی را برای تقویت آن پیام یافتند

ساده به نظر می رسد، اما چیزهای بیشتری در آن وجود دارد.

با این حال، چارچوبی در شیوه عمل اولین بشارتگر تاریخ، پولس رسول وجود دارد. اولاً، پولس دارای غیرت، اعتقاد و تخصص بود که سه ویژگی اصلی یک بشارت است.

• غیرت – او مشتاق چشم انداز خود بود و تمام انرژی خود را صرف آن می کرد.
• محکومیت – او کاملاً بر اساس اعتقاداتش فروخته شد و به آرمان متعهد بود.
• تخصص – او متون دینی را می دانست و می توانست در مورد حوزه (مقوله) خود مانند هیچ کس دیگری صحبت کند.

ثانیاً او دارای پنج عنصر بشارت طبقه بندی بود.

1. داستان بنیانگذار

پولس «داستان تبدیل» بزرگی داشت که اغلب هنگام بشارت از آن استفاده می کرد. او می گفت که چگونه از یک فریسیون سختگیر یهودی به یک ایماندار به عیسی تبدیل شد. داستان او به عنوان یک قلاب عاطفی برای شنوندگانش عمل کرد تا به بقیه پیام او گوش دهند و دلیلی بر اعتقاد او به این دین جدید بود.

بشارتگران دسته باید این توانایی را داشته باشند که یک داستان متقاعد کننده از تحول را برجسته کنند و آن را برای مخاطبان خود بازگو کنند.

شما هم به داستان اصلی خود (“سفر قهرمان”) و هم به داستان مشتریان خود نیاز خواهید داشت. مردم باید بتوانند داستان شما را بشنوند یا بخوانند، چگونه بر مشکلات شما غلبه کردید و بتوانند با شما ارتباط برقرار کنند. به این ترتیب آنها با شما ارتباط خواهند داشت و با پیام و دیدگاه شما همسو خواهند شد.

اگر می خواهید یاد بگیرید که چگونه داستان موسس خود را بسازید، فصل 6 را بررسی کنید رهبر فکر انفرادی برای تجزیه گام به گام

2. یک چارچوب

چارچوب یک سیستم یا مجموعه ای از مراحل است که شخص باید برای حل یک مشکل یا انجام کاری انجام دهد.

در مورد پولس، او الهیات پیچیده ای بر اساس متون مقدس یهودی داشت و اینکه چگونه تمام پیشگویی های عهد عتیق نشان می دهد که عیسی مسیح است. نتیجه گیری او؟ آن نجات و ایستادگی درست نزد خدا نه با پیروی از احکام (شریعت موسی)، بلکه از طریق ایمان به عیسی به دست آمد. این پیام او، انجیل بود.

و اگرچه پیچیده بود، اما توانست آن را در چند کلمه خلاصه کند که افراد بی سواد بتوانند آن را درک کنند.

به همین ترتیب، مبشّران دسته باید بتوانند با کلمات ساده، مقوله خود را توضیح دهند و چارچوب روشنی داشته باشند.

این مقاله را بخوانید تا یاد بگیرید چگونه چارچوب خود را بسازید.

3. تمرکز بیرونی

پل در جای خود باقی نماند. او پایگاه خانه خود را در شهر انطاکیه (که توسط رهبران کلیسا به آنجا فرستاده بود) ترک می کرد و از جایی به مکان دیگر سفر می کرد و کلیساها را می کاشت (گروه هایی از نوکیشان که مرتباً در خانه شخصی ملاقات می کردند). پولس یک یا دو سال در هر شهر ماند و رهبران و مبلغان مذهبی را آموزش داد. بدین ترتیب او توانست نفوذ خود را در هر گوشه از امپراتوری روم گسترش دهد.

انجیل های موفق خود را از فعالیت های روزانه شرکت حذف می کنند و برای بشارت دادن به دسته بیرون می روند. رهبری و هیئت مدیره باید به اندازه کافی به این شخص اعتماد کنند تا این آزادی را به او بدهند و باید آنها را به معیارهای سه ماهه بازگشت سرمایه محدود کنند. بشارت یک بازی طولانی مدت است.

این مورد اتان بیوت (Ethan Beute)، مبشر ارشد در BombBomb است. مدیر عامل از او خواست که مبشر باشد، بنابراین او مسئولیت های داخلی خود را به عنوان معاون بازاریابی واگذار کرد و بر نوشتن کتاب، سخنرانی عمومی و بشارت دادن به این مقوله در شبکه های اجتماعی تمرکز کرد.

او می‌گوید: «من اعتماد ضمنی CMO و دو بنیانگذار آن را دارم. هیچ کس تعجب نمی کند که اتان وقت خود را چگونه می گذراند. آیا ما با آن مرد ارزش پول خود را بدست می آوریم؟ آیا او قضاوت خوبی می کند؟ آیا او نماینده ما خوب است؟ چون هفت سال بود که این کار را انجام می دادم و آنها می دانستند من کی هستم. آنها اخلاق کاری من را می دانستند. آنها علاقه من را می دانستند. آنها قضاوت تحریریه من را می دانستند، همه این چیزها. و بنابراین همه چیز را برای من در نظر گرفتم تا در این نوع وضعیت آشفته، مبهم و بی شکل بشارت عمل کنم.»

4. جوامع در حال رشد

کلیسای اولیه مسیحی از طریق شفاهی که توسط جوامع محلی تقویت شد، تکثیر شد. پولس در مورد شهرهایی که در آنها کلیساهای جدید کاشته بود استراتژیک بود – نه شهرهای کوچک بلکه شهرهای بزرگ با جمعیت متراکم. اگرچه او گاهی اوقات در مکان‌های عمومی موعظه می‌کرد، استراتژی اصلی او این بود که در شهر جدید مغازه‌ای راه بیندازد (پل چادرساز بود) و سعی کند مشتریانش را از طریق گفتگوی معمولی متقاعد کند. او فقط به چند نوکیش نیاز داشت که خانواده و دوستان خود را بیاورند تا به صحبت های او گوش دهند.

انجیل‌های دسته‌بندی جوامعی از مصرف‌کنندگان فوق‌العاده ایجاد می‌کنند و مستقیماً با آن‌ها صحبت می‌کنند، در جایی که می‌آیند و روابط برقرار می‌کنند. اما نکته مهم در اینجا فقط معاشرت با آنها نیست، بلکه ارائه ارزش و بیان دیدگاه منحصر به فرد خود، داستان بنیانگذار خود را بگویید و چارچوب خود را توضیح دهید. این همان کاری است که اولین انجیل چند هزار سال پیش انجام داد – و هنوز هم کار می کند.

5. زبان آموزی

برای چند سال اول، ایمانداران این انجیل جدید خود را راه نامیدند. تا اینکه برخی از مردم شروع به خواندن آنها مسیحی کردند (چون آنها در مورد مسیح موعظه می کردند که به معنای مسیح یا برگزیده بود). و بنابراین، آنها این نام را برگزیدند و خود را در دسته بندی جدیدی قرار دادند.

این یک استفاده عالی بود زبان زدگی، استفاده استراتژیک از زبان برای تغییر تفکر. اما از نامگذاری این دسته فراتر رفتند و اعضای خود را نام بردند.

ارمن می نویسد که «کلیسا به جای اینکه یک مکان باشد، یک جامعه بود. یک جامعه فشرده. جامعه‌ای به اندازه خانواده هسته‌ای. در واقع، مسیحیان اغلب تشویق می شدند تا اعضای جامعه جدید خود را جایگزین خانواده خود کنند. بنیانگذار یا رهبر کلیسا یک «پدر» بود. هم ایمانان «برادر» و «خواهر» در یک خانواده بزرگ بودند.»

به همین ترتیب، مبشرین از زبان برای ایجاد هویت و احساس اجتماع استفاده می کنند. اپل این کار را زمانی انجام داد که طرفدارانش را با کمپین Think Different جمع کرد و آنها را خطاب کرد: “دیوانه ها، افراد نامناسب، شورشیان، دردسرسازها، میخ های گرد در سوراخ های مربع … کسانی که چیزها را متفاوت می بینند.”

یک مثال خوب در دنیای B2B، شرکت فناوری است، دولی، که هم کارمندان و هم کاربران فوق العاده خود را Dooligans می نامد.

5. محتوای دو طرفه

بیشتر آنچه در مورد پولس می دانیم از رسالات (نامه های) او در عهد جدید می آید. پس از کاشت یک کلیسا و رفتن به شهر جدید، او نامه هایی را برای کلیساهایی که پشت سر گذاشته بود می فرستاد و به مشکلات جامعه رسیدگی می کرد، تدریس می کرد و آنها را تشویق می کرد که وفادار بمانند. به نظر می رسید که ارتباطی بین پولس و کلیساهای مختلف وجود دارد. او علاقه واقعی به آنها نشان داد و از هر فرصتی برای ادامه تدریس الهیات خود (چارچوب) استفاده کرد.

این با بازاریابی محتوای مدرن، که قطعات یک طرفه را با هدف رتبه بندی در گوگل ایجاد می کند. پل ارتباطات شرکتی یا SEO انجام نمی داد، او در سطح شخصی با مخاطبان خود تعامل داشت. به نوعی مانند انتشار محتوا در رسانه های اجتماعی و مشارکت در نظرات، یا ایجاد رویدادهایی که مردم می توانند سؤال بپرسند.

این استراتژی اجرا شده توسط کریس واکر از آزمایشگاه های پالایش. در چند سال گذشته، او رویدادهای زنده هفتگی را انجام می‌دهد که در آن درباره موضوعی صحبت می‌کند و سپس میکروفون را برای سؤالات باز می‌کند و جامعه‌ای از فالوورهای وفادار ایجاد می‌کند.