همه در مورد مدیریت مشتری مبتنی بر ارزش صحبت می کنند – اما واقعاً چگونه می توان شروع به انجام آن کرد؟

این مقاله یک رویکرد تقسیم‌بندی ارزش ساده اما مؤثر را نشان می‌دهد که می‌توانید تنها با دو شاخص کلیدی برای هر مشتری از آن استفاده کنید.

چگونه به عنوان یک بازاریاب ارزش بلندمدت مشتری ایجاد می کنید؟ این البته یک سوال پربار است، اما من نظر خود را در مورد آن پس از کار بر روی بخش تجزیه و تحلیل صنعت CRM در 15 سال گذشته به شما ارائه خواهم کرد: با ایجاد یک برنامه کامل و هنجاری برای هر مشتری که تلاش می کند ایجاد شود. ارزش کل طول عمر را از قبل به حداکثر برسانید. در تجربه من، با گرفتن بسیاری از تصمیمات خرد ارزش آفرین برای هر مشتری در طول مسیر ایجاد می شود.

البته انجام این کار به صورت دستی کاری سخت و طاقت فرسا است. به همین دلیل است که اتوماسیون بازاریابی و تجزیه و تحلیل بازاریابی صنایع چند میلیاردی هستند. با این حال، مهم نیست که فناوری زیربنایی چقدر پیچیده و پیچیده باشد، هیچ کمکی به شما برای ایجاد ارزش ثابت نخواهد کرد، مگر اینکه از اصول ساده و پایدار پیروی کنید که به هدایت همه این تصمیم‌ها کمک می‌کند.

یکی از اصولی که ما اغلب در شرکت من از آن استفاده می کنیم، CrossEngage، بسیار ساده به نظر می رسد، اما چارچوبی ثابت برای به حداکثر رساندن ارزش بلندمدت برای مشتریان ما از صنعت تجارت الکترونیک ایجاد می کند. این به اصطلاح “ماتریس ربع ارزش” نامیده می شود.

این یک ماتریس 2×2 از چهار ربع ممکن است که هر مشتری می تواند در هر زمان معین در آن باشد. (این اصل به شدت از “ماتریس پورتفولیو”، یک مفهوم استراتژیک از گروه مشاوره غول پیکر مشاور بوستون، که پنج دهه پیش این ماتریس را برای مدیریت سبد محصولات ایجاد کرد، وام گرفته شده است).

ماتریس ربع ارزش

چهار ربع چیست؟

ربع ها با دو بعد تعریف می شوند: ارزش گذشته یک مشتری، که توسط حاشیه سودی که تا به حال به کسب و کار کمک کرده اند تعیین می شود و ارزش آتی که با ارزش پیش بینی شده مشتری اندازه گیری می شود (ارزش حاشیه سود این است. مشتری ایجاد می کند). در هر مقطع زمانی، یک مشتری می تواند یکی از چهار حالت ممکن را داشته باشد:

1- حاشیه گذشته منفی و پیش بینی ارزش آتی نیز منفی است. اینها هستند سگ های بیچاره در داخل مشتریان آنها به احتمال زیاد هرگز هزینه های اولیه جذب مشتری خود را پس نخواهند داد. عاقلانه است که تا حد امکان کمتر روی این مشتریان سرمایه گذاری کنیم، در برخی موارد حتی می توان از بازارزدایی فعال آنها سودمند باشد.

2- حاشیه گذشته منفی و پیش بینی ارزش آتی مثبت است. اینها هستند علامت سوال. هنوز مشخص نیست که آیا آنها هزینه های اولیه خود را بازپرداخت خواهند کرد یا خیر، اما داده هایی وجود دارد که نشان می دهد این اتفاق خواهد افتاد. این مشتریان باید با اندازه گیری هایی مورد هدف قرار گیرند که به ما امکان می دهد به سرعت کشف کنیم که آیا آنها مثبت خواهند شد یا خیر.

3 – حاشیه گذشته مثبت است اما ارزش آتی چندان خوب به نظر نمی رسد. اینها هستند گل های ظریف به طور معمول، این مشتریانی هستند که بسیار امیدوارکننده بوده اند، اما در گذشته اخیر تعامل و خرید کمتری داشته اند. این بخش بسیار ارزشمندی است، با این حال ممکن است در اینجا پول زیادی از دست بدهید: بسیاری از شرکت‌ها برای مدت طولانی در این گروه باقی می‌مانند و در اینجا هزینه‌های زیادی را صرف موارد از دست رفته می‌کنند. به تخفیف‌های بالا برای مشتریان «وفادار» و معیارهای بازاریابی پرهزینه برای غلتک‌های بالا (قبلی) فکر کنید. هدف در اینجا مانند ربع گلهای ظریف است: از اقدامات بازاریابی استفاده کنید که به سرعت کشف کنید که آیا این مشتریان می توانند در آینده ارزشمند باشند یا خیر.

4 – حاشیه گذشته مثبت است و آینده نیز واقعاً خوب به نظر می رسد. این ربع است که در آن شما ستاره ها واقع شده اند. اینجاست که در شرایط ایده‌آل، تمام مشتریانی که می‌خواهید در درازمدت حفظ کنید، وارد شده‌اند یا از قبل وارد می‌شوند. این مشتریان معمولاً بخش عمده‌ای از سود شما را تولید می‌کنند، در عین حال شاید 20 تا 25 درصد از پایگاه مشتری شما را تشکیل می‌دهند. اینها مشتریانی هستند که به مراقبت برتر نیاز دارند، اما ممکن است به بالاترین تخفیف یا استراتژی های تشویقی شما نیاز نداشته باشند.

چگونه می توانم از آنها به طور مشخص برای تقویت CLV استفاده کنم؟

یافتن ارتباطات بازاریابی مناسب و استراتژی‌های تشویقی برای مشتریان شما یک کار بسیار پیچیده و ظریف است و در جزئیات، هیچ کتاب راهنمای آسانی برای این کار وجود ندارد. با این حال، چند استراتژی کلی وجود دارد.

با توجه به قطرهای ماتریس انگیزه ایجاد کنید: مورب اصلی ماتریس علامت سوال و گل های ظریف را لمس می کند. اینها مشتریانی هستند که هنوز مشخص نیستند. در اینجا، شما نیاز به سرمایه گذاری و آزمایش دارید. منطقی است که این گروه‌های مشتریان را با مشوق‌ها یا سایر اشکال ارتباط مولد اقدام هدف قرار دهید، زیرا می‌خواهید بدانید اینجا چه خبر است. با سرمایه گذاری در اینجا، متوجه می شوید که کدام یک از این مشتریان را می توانید به ربع ستاره منتقل کنید و کدام یک از آنها به ربع سگ فقیر هدایت می شوند.

از طرف دیگر، وقتی کاملا مطمئن هستید که مشتری شما در کجا ایستاده است، شما می توانید به راحتی روی مشوق ها بروید. این با قطر مقابل ماتریس نشان داده می شود. ستارگان معمولاً دیگر انگیزه‌دار نیستند، زیرا مشتریانی مکرر هستند که برای پیشنهاد شما ارزش قائل هستند. آنها به ارتباطات فردی، شخصی و خدمات عالی نیاز دارند. همچنین، ارتباطات مبتنی بر فروش بالا و متقابل معمولاً در اینجا به خوبی کار می کند. از طرف دیگر سگ های بیچاره بیشتر به ارتباطات شما پاسخ نمی دهند. شما نباید پول زیادی را در اینجا خرج کنید و همچنین انگیزه زیادی هم ایجاد نکنید، زیرا این امر عمدتاً باعث می شود فقط خریدهای یکباره در یک نقطه بسیار حساس به قیمت انجام شود.

دو اخطار شناخته شده در مورد این تکنیک وجود دارد. به این ترتیب ما در اطراف آنها حرکت می کنیم:

آیا این ربع ها به شدت به مرحله چرخه حیات مشتری وابسته نیستند؟

این بسیار درست است. به همین دلیل است که تحلیل کوهورت دوست شماست. همیشه باید مشتریان را از همان زمان خرید اول با یکدیگر مقایسه کرد. این کاملاً طبیعی است که وقتی مشتریان نسبتاً جدید هستند، تعداد زیادی علامت سؤال و سهم نسبتاً زیادی از سگ های فقیر وجود دارد. هدف این است که هر گروه را توسعه دهیم تا حداکثر کسر ممکن از آنها در طول زمان تبدیل به ستاره شوند و به سرعت سگ های فقیر را شناسایی کنیم. هر چه چرخه زندگی یک گروه طولانی تر باشد، مشتریان بیشتری به گل های ظریف تبدیل می شوند. در اینجا، چالش این است که آنها را (بازگشت) به ستاره تبدیل کنید یا متوجه شوید که اکنون سگ های فقیری هستند.

چگونه باید ارزش آینده را بدانم؟ من یک توپ کریستالی در دست ندارم!

این یک سوال منطقی است، زیرا پیش بینی ارزش مشتری همیشه آسان نیست. خوشبختانه، در دو دهه گذشته پیشرفت های زیادی صورت گرفته است: تقریباً هر سیستم MarTech که برای مقابله با داده های مشتری طراحی شده است، اکنون پیش بینی ارزش طول عمر مشتری را خارج از جعبه دارد. همه آنها پیش بینی با کیفیت بالا نیستند، اما به یاد داشته باشید، ما فقط می خواهیم روند را بدانیم، نه چهار رقم قابل توجه از ارزش واقعی را.

اگر چنین سیستمی ندارید، نگاه کردن به الگوریتم‌های بسیار ساده پیش‌بینی مشتری، مانند نمونه‌ای که در مقاله اصلی درباره BG/NBD-Model توسط Fader & Hardie وجود دارد، سودمند است. [1]. حتی می توان آن را در اکسل پیاده سازی کرد (راهنمای گام به گام شامل فرمول های اکسل در اینجا: https://brucehardie.com/notes/004/bgnbd_spreadsheet_note.pdf).

پیش بینی حاشیه سود داستان دیگری است. در عمل، ما آموختیم که حتی بدون اطلاعات حاشیه، زمانی که شما “فقط” درآمد پیش بینی شده را داشته باشید، سیستم کاملاً خوب کار می کند. به جای تقسیم ربع ها بر ارزش آتی مثبت/منفی، سپس ربع ها را بر میانه درآمد مشتری پیش بینی شده برای این گروه تقسیم می کنید. هر زمان که مشتری یک گروه معین بالاتر از میانه باشد، به معنای منطق ربع ما “مثبت” محسوب می شود. جدول زیر نمونه هایی را برای گروه مشتریان نشان می دهد که در آن میانگین درآمد پیش بینی شده 100 یورو است.

امیدوارم بتوانید از این در عمل بازاریابی خود استفاده کنید و از آن ارزش آفرینی کنید. لطفاً اگر نظری در این مورد دارید یا اخطارهای بیشتری در مورد این تکنیک پیدا کردید اکنون به من بگویید.

[1] فیدر، پیتر اس، هاردی، بروس جی اس و لی، کا لوک. “شمارش مشتریان خود” به روش آسان: جایگزینی برای مدل پارتو/NBD. علم بازاریابی، جلد. 24، №2، 2005.