شماره 1: سؤال نکردن کافی

گاهی اوقات گوش دادن به آژانس هایی که برای کمپین های من پیشنهاد می کنند بسیار سرگرم کننده است.

نه به این دلیل که ایده های آنها به طرز شگفت انگیزی خلاقانه است. در واقع کاملا برعکس است – وقتی به این فکر می کنید که چگونه یک نفر می تواند زمین خود را به این بدی خراب کند، سرگرم کننده است.

و پس از اینکه مشتری بودم و به بیش از صدها پیشنهاد منحصر به فرد آژانس در سه سال کوتاه گوش دادم، به یک نتیجه واضح اما ترسناک رسیدم: بیشتر آژانس‌ها نمی‌دانند که چگونه به اندازه کافی به میدان بروند (یا برای یک مسابقه آماده شوند).

اکنون، می دانم که ممکن است به چه چیزی فکر کنید: “شاید این تو باشی، مارک. شاید خلاصه شما به اندازه کافی واضح نباشد. دست از سرزنش آژانس ها بردارید!

مطمئناً، این ممکن است، اما شاید اجازه دهید چند مثال سریع را با شما در میان بگذارم و اجازه دهید شما قضاوت کنید:

• من یک بار به آژانسی گفتم که ما به طور خاص مردان جوان را برای کمپین خود هدف قرار می دهیم و آنها پیشنهاد کردند به جای آن زنان میانسال را هدف قرار دهند. بله شما آن را درست خواندید.
• یک بار با یک آژانس به اشتراک گذاشتم که ما در حال تبلیغ محصول جدید آرایش مو خود هستیم و ببینید، آنها در برنامه خود تصمیم گرفتند که یک محصول مراقبت از پوست باید قهرمان باشد.
• در یک مورد، من در طول زمین فاصله گرفتم، زیرا ایده‌ها خیلی غیر هیجان‌انگیز بودند. خوب، این در واقع اکثر اوقات اتفاق افتاده است.

حرف اصلی من این است: اگر آژانس هستید و بنا به دلایلی، بریف مشتری را دوست ندارید، همیشه می توانید آن را رد کنید. (مگر اینکه رئیس شما یک فرد حریص و پولدار باشد که همه چیز را قبول می کند. سپس، در این صورت، سریع از آن آژانس خارج شوید!).

این واقعیت که شما آن را پذیرفتید، شما را مسئول ارائه یک طرح منسجم و مرتبط برای آنها می کند.

حالا برگردیم به اصل مطلب. پس از این سه سال، من متوجه چند اشتباه تکراری در زمین شده ام که حتی در معتبرترین آژانس ها انجام شده است.

بدتر از همه، اگر این اشتباهات مرتکب نمی شدند، به جرأت می گویم بدون فکر دوم این زمین ها را می پذیرفتم.

در اینجا پنج مورد از وحشتناک ترین و در عین حال رایج ترین اشتباهات زمینی که اکثر آژانس ها مرتکب می شوند آورده شده است:

فرض. اوه، یک کلمه ترسناک در مورد ارتباطات آژانس و مشتری.

به همه آژانس‌هایی که در آنجا این را می‌خوانند، لطفاً به عشق همه چیزهایی که بازاریابی است، اگر چیزی در خلاصه مشتری نمی‌فهمید: فقط پرسیدن. آنها

فقط لبخند نزنید و سرتان را تکان ندهید و با همه چیزهایی که در خلاصه آمده موافقت نکنید، زیرا حقیقت این است: در حین زمین بازی شما را در پشت سر گیجتان گاز می گیرد.

در حال حاضر، من نمی توانم به جای همه مشتریان در آنجا صحبت کنم (و مطمئن هستم که تعداد زیادی از مشتریان بسیار ناهمکار و ناخوشایند وجود دارد) اما فکر می کنم بیشتر ما تمایل داریم در مورد هر نکته مبهم بیشتر توضیح دهیم.

زیرا اول از همه، شما به تازگی با برند و محصولات آن آشنا شده اید، بنابراین هیچکس انتظار ندارد که از قبل با آنها آشنا باشید.

و دوم از همه، این کمپین ماست – ما هم می‌خواهیم موفق شود!

راه حل: ساده ترین راه برای جلوگیری از هرگونه فرضیات نادرست این است که مستقیماً در حین صحبت مشتری روشن شود.

یا اگر پیچیده است، به آنها اطلاع دهید که برای هضم همه چیز به چند روز زمان نیاز دارید و در صورت نیاز هر گونه سوالی را پیگیری خواهید کرد.

به من اعتماد کنید، وقتی نوبت به آماده شدن برای یک زمین بازی می شود، هیچ سوال احمقانه ای وجود ندارد. متأسفانه، ممکن است زمین های احمقانه وجود داشته باشد، بنابراین نتیجه گیری شما وجود دارد.

این سوال را از خود بپرسید: آیا یک کمپین را بدون درک مخاطب هدف خود اجرا می کنید؟ یا حتی محصولات شما و بازارهای آنها برای این موضوع؟

البته که نه!

همین امر در مورد مشتریان شما نیز صدق می کند. آنها به دنبال یک نوع کپی و چسباندن عمومی برای همه برندها و محصولات نیستند.

آنچه آنها به دنبال آن هستند راه حلی است که متناسب با نیازها و مشکلات فعلی باشد.

به عنوان مثال، اگر مشتری شما در حال حاضر به طور فعال در رسانه های اجتماعی پست می گذارد، سعی نکنید و با پیشنهاد دادن به آنها که باید به عنوان بخشی از استراتژی “پست های بیشتری” ارسال کنند، باهوش باشید.

این فقط نشان می دهد که شما به وضوح آنها یا برند را به خوبی درک نمی کنید.

راه حل: قبل از اینکه شروع به خلاقیت در ایده های خود کنید، یک قدم به عقب بردارید و برند را مطالعه کنید. وضعیت بازار، مخاطبان هدف و هر نوع داده مربوط به آن در آماده سازی شما مفید خواهد بود.

اگر می توانید، نظرسنجی ها/مصاحبه های گروه متمرکز کوتاهی انجام دهید تا بتوانید واقعاً، واقعاً وضعیت آنها را درک کنید.

حقیقت اینجاست: وقتی مشتری درخواست می‌کند که آژانسی برای او پیشنهاد کند، آنها فقط منتظر راه‌حل نیستند، بلکه منتظر راه‌حلی هستند که می‌تواند ذهن آنها را منحرف کند.

چرا اینطور است؟

زیرا در هسته همه این موارد، مشتریان می خواهند کمپین هایشان هیجان انگیز باشد. الهام بخش غیر متعارف. اما در عین حال موثر است.

و ایده هایی که جرات فراتر رفتن را دارند، به ایجاد چشم انداز قدرتمندی کمک می کنند که هم مشتری و هم آژانس می توانند با هیجان به سمت آن کار کنند.

می‌دانم، می‌توانیم استدلال کنیم که این نیز خوب است که در واقعیت مستقر باشیم و راه‌حلی قابل اجرا و اجرا پیشنهاد کنیم.

اما مسئله این است: ایده ها را همیشه می توان کاهش داد و ساده کرد.

از سوی دیگر، اگر نقطه شروع شما در حال حاضر بسیار ناامید کننده واقع بینانه و معمولی است، باید تلاش کنید تا آن را بزرگتر از قبل کنید.

و همانطور که اشاره کردم، در پایان روز، یک کمپین باید کاری هیجان انگیز برای اجرا باشد.

زیرا اگر تیم احساس هیجان نداشته باشد، هیچ راهی برای مشتری وجود ندارد.

راه حل: در زمین اولیه خود به خوبی پیش بروید. مطمئناً، آن را با برخی واقعیت‌ها وصل کنید، اما با این وجود، روی آرزومند بودن و ارائه یک ایده هیجان‌انگیز تمرکز کنید.

من آژانس های زیادی داشته ام که به وضوح بسیار داده محور هستند.

آن‌ها با داده‌های تحقیقاتی شخصی‌شده و بینش‌های تازه‌یافته‌شان ما را غرق می‌کنند و به ما کمک می‌کنند تا برند خود را بهتر از قبل درک کنیم.

و پس از ارائه راه حل ها همه چیز به هم می ریزد. چرا؟

زیرا راه حل های آنها به هیچ وجه به هیچ یک از مشکلات رسیدگی نمی کرد.

متأسفانه، این مورد نه فقط در مورد آژانس ها، بلکه در مورد اکثر بازاریابان (از جمله من) به طور کلی صادق است.

ما اغلب در یافتن مشکل/نیاز در دست قوی هستیم و همچنین در خلاقیت با ایده ها/راه حل ها خوب هستیم.

مشکلی که باید روی آن کار کنیم، پیوند راه حل با مشکل است.

راه حل: فرآیند مناسب برای این کار این است که ابتدا مشکل را به وضوح تعریف کنید، و سپس راه حل را ارائه دهید. از خود بپرسید: چگونه می توانیم به بهترین شکل با مشکل XXXX مقابله کنیم؟

مشکل و راه حل را جداگانه مطرح نکنید و سپس سعی کنید آنها را با هم تطبیق دهید. به من اعتماد کنید، مشتریان می توانند آن را از راه دور تشخیص دهند.

بسیار شرم آور است که طرح ها ایده های واقعاً عالی و مرتبطی داشته باشند، اما در ادغام آن با یک استراتژی بازاریابی مناسب شکست می خورند.

مشتریان فقط دوست ندارند ایده ها را ببینند، بلکه دوست دارند بدانند که شما چگونه برای اجرای آنها برنامه ریزی می کنید.

در نهایت، آنها می خواهند مطمئن شوند که شما خدمات و توانایی ارائه تمام ایده های خلاقانه و هیجان انگیزی که پیشنهاد کرده اید را دارید.

راه حل: برای اولین مرحله، نیازی به ارائه یک برنامه یک ساله دقیق ندارید، اما حداقل جزئیات مهم را مشخص کنید:

• روی چه KPIهایی تمرکز خواهید کرد
• چه خدماتی ارائه خواهید کرد
• چه کسی در تیم شما به کدام جنبه رسیدگی خواهد کرد
• چگونه برای اجرای ایده های خود برنامه ریزی می کنید
• تخصیص بودجه تقریبی / جدول زمانی

با گره زدن به نکته قبلی، مشتریان دوست دارند که آژانس ها به آنها این اطمینان را بدهند که می توانند تمام ایده هایی را که پیشنهاد کرده اند ارائه دهند.

به خصوص زمانی که شما با پیشنهادات واقعا خلاقانه روبرو می شوید، اولین سوالی که مشتری احتمالاً می پرسد این است: ‘آیا قبلا این را انجام داده ای؟’

راه حل: اکنون به جای اطمینان شفاهی به آنها، کاری که می توانید انجام دهید این است که یک یا دو اسلاید از مطالعات موردی مرتبط گذشته تهیه کنید که می تواند آنها را متقاعد کند که در این زمینه ها موفق بوده اید.

به این ترتیب، نه تنها از توانایی های شما اطمینان بیشتری خواهند داشت، بلکه احساس می کنند که شما یک آژانس قابل اعتماد و آماده هستید.

نگاه کنید، ارائه پیشنهاد برای یک مشتری می تواند فوق العاده مشکل باشد. این واقعیت که هیچ تضمینی برای انتخاب شدن شما وجود ندارد، آن را برای هر آژانسی یک چالش بسیار استرس زا می کند.

اما اگر این شش نکته را دنبال کنید، شانس بیشتری برای در نظر گرفتن شریک آژانس خواهید داشت:

• شفاف سازی کنید تا زمانی که همه چیز را بفهمید
• انجام تحقیقات لازم
• در زمین اولیه خود بزرگ جلو بروید
• ارتباط راه حل پیشنهادی با مشکل
• داشتن یک استراتژی بازاریابی مشخص
• تهیه مطالعات موردی مرتبط یا کارهای گذشته

چه راهنمایی های دیگری برای همه آژانس های خارج از کشور دارید؟ تجربه شما از کار در هر دو طرف چگونه است؟ آنها را در بخش نظرات زیر به اشتراک بگذارید.

و ممنون که خواندید! اگر محتوا را دوست دارید، در حالی که در مورد موضوعات بازاریابی مرتبط صحبت می کنم، دنبال کنید.