کهلز و جی سی پنی هر دو فروش و درآمد امروز را گزارش کرد. و در حالی که همیشه بحث های زیادی در مورد نحوه عملکرد آنها نسبت به انتظارات وال استریت وجود دارد، همه اینها کاملاً در کنار موضوع است. این که آیا همکاری عمیق کهل با آمازون باعث افزایش ترافیک خواهد شد یا اینکه مدیر عامل جدید پنی مشکلات موجودی خرده‌فروش‌های پرچم‌دار را در آغوش خواهد گرفت، همگی این موضوع بسیار مهم است.

به ندرت مهم است که آن را خرده فروشی خسته کننده، متوسط، غیرقابل توجه یا تمایز نیافته بنامید. واقعیت این است که مرگ در میانه است، و به اندازه کافی خوب دیگر نیست. مانند قبلا در موردش نوشته بودمبخش متوسط ​​فروشگاه‌های بزرگ مدت‌ها قبل از اینکه آمازون به قدرت امروزی خود نزدیک شود، رو به افول بود. بیشتر مشکلات فروشگاه‌های بزرگ ابتدا به دلیل گسترش انبوه فروشندگان تخفیف و سپس رشد قاتل دسته‌بندی و اخیراً تکثیر خرده‌فروشی‌های خارج از قیمت ایجاد شد. در واقع، برای قرار دادن یک نکته در این مورد، در مواجهه با فروشگاه منفی کهل و پنی، TJX افزایش شدیدی را منتشر کرد.

من این عبارت را ابداع کردم انشعاب بزرگ خرده فروشی و در سال 2015 شروع به نوشتن و صحبت کردن در مورد آن کرد. از آن زمان تا کنون، حفره از وسط خسته کننده بدون وقفه ادامه داشته است، همانطور که در جزئیات در برخی از جزئیات برجسته شده است. مطالعه دیلویت سال گذشته متأسفانه، با وجود تعداد زیادی از بسته شدن فروشگاه ها در سال های اخیر، هنوز به پایان این کار نزدیک نیستیم.

البته، هیچ کدام از اینها به این معنا نیست که فرصت های زیادی برای Kohl’s، JC Penney، Macy’s و همکاران وجود ندارد تا تجربه مشتری و عملکرد مالی خود را به طور مادی افزایش دهند. اما بهتر به معنای خوب نیست، و نسخه کمی بهبود یافته از متوسط ​​به سختی نسخه ای برای موفقیت طولانی مدت پایدار است. علاوه بر این، در حالی که ممکن است بسته شدن فروشگاه ها ضروری باشد، چنین اقداماتی برای بازگرداندن یک نام تجاری در حال مبارزه به ارتباط قابل توجه مشتری و بازگشت سرمایه بالا کافی نیست. به نظر می رسد وال استریت روایت «کوچک شدن به سوی رفاه» را دوست دارد، اما نام بردن از برندی که واقعاً این کار را انجام داده و مقیاس واقعی را حفظ کرده است، سخت است.

در حال ظهور از دریای همسانی که مظهر عرضه اکثر مارک‌های فروشگاه‌های بزرگ امروزی، نیاز به یک قدم اول و به دنبال آن قدم‌های دیگر دارد. اما این تصور که ترکیبی از بسته شدن فروشگاه، کاهش هزینه ها و اتحادهای استراتژیک – یا این که یک یا دو تجربه در یک فروشگاه غیرقابل توجه وجود داشته باشد.–منجر به بهبود مادی سهم بازار خواهد شد و سودآوری نه تنها خیال بافی است، بلکه مزخرف است.

سوراخی که بسیاری از این برندها باید از آن بیرون بیایند عمیق است. بسیاری از کارهایی که چندین نفر از آن‌ها انجام می‌دهند همان چیزی است که من آن را «نوآوری در برابر برابری» می‌نامم – یعنی صرفاً به آنچه رقبا ارائه می‌دهد و مصرف‌کنندگان انتظارش را می‌کشند، بازی می‌کنند. و این نه تنها در نهایت مزیت رقابتی را نشان نمی دهد، بلکه اغلب تا زمانی که عقب مانده ها پیشنهادات جدید خود را اجرا می کنند، رقابت دو یا سه مرحله دیگر جلوتر است.

با این حال، آنچه که موذیانه‌تر است، انتظارات پایینی است که اکنون به نظر می‌رسد در نحوه نگرش ما به بسیاری از این خرده‌فروشان در حال مبارزه ایجاد شده است. سهام میسی افزایش یافت گزارش درآمد اخیر آنها زیرا آنها فروش اندکی را افزایش دادند. اما بیایید به یاد داشته باشیم که هر چیزی کمتر از حدود 3 درصد رشد، از دست دادن سهم نسبی بازار است. اگر این خرده فروشان شروع به ثبت سودهای بسیار بیشتر در فروش و سود نکنند، یک سرمایه گذار ممکن است در یک تجارت کوتاه مدت عملکرد خوبی داشته باشد، اما هیچ یک از این خرده فروشان هرگز به موقعیت قابل توجهی در ذهن مشتری و سرمایه گذار باز نمی گردند.

برای اطمینان از سفر به چشمگیر باید از جایی شروع شود. اما اگر فکر می‌کنیم که بهبود تدریجی، کسانی را که در درازمدت در میانه‌های کسل‌کننده به دام افتاده‌اند، نگه می‌دارد، خود را مسخره می‌کنیم. و به نقل از معلم بودایی جک کورنفیلد (که میگوئل د سروانتس را کانالیزه می کند) “مشکل این است که فکر می کنی وقت داری.”