3 مرحله برای تبلیغات متقاعد کننده تر

اگر بازاریابی یک هدف داشته باشد، آن ترغیب مخاطبان به اقدام است: خرید محصول، رای دادن به یک نامزد یا رزرو تعطیلات. را سفر تصمیم گیری مصرف کننده ابزار محبوبی است که برای ترسیم محتوای مورد نیاز برای متقاعد کردن مخاطب برای انجام آن اقدام استفاده می شود. به طور معمول چیزی شبیه به این است: آگاهی، توجه، ارزیابی، تبدیل:

مشکل این است که مردم اینگونه زندگی نمی کنند. سفر برای خرید آدامس (آدامس را در پیشخوان خواربارفروشی ببینید > به سبد خرید اضافه کنید) با سفر تا رزرو تعطیلات بسیار متفاوت است (الهام بگیرید > به دوستان خود اشاره کنید > برای تاریخ برنامه ریزی کنید > بلیط را جستجو کنید…).

هدف سفر متقاعدسازی شبیه به سفر مصرف کننده است: محتوای مورد نیاز برای ترغیب مخاطبان به اقدام را ترسیم کنید. اما به جای فرمول شرکتی آگاهی > توجه > ارزیابی > خرید، مراحل یک سفر متقاعدسازی حول این است که چگونه مخاطب در واقع زندگی خود را سپری می کند و به اقدام مورد نظر بازاریاب نزدیک تر می شود.

به جای یک فرمول شرکتی، یک سفر متقاعدسازی درباره نحوه زندگی مخاطب در واقع طراحی شده است.

به عنوان مثال، پلت فرم تست خلاق قابل تاب خوردن با برخی از برترین استودیوهای فیلم جهان همکاری می کند تا تریلرهای فیلم خود را بهینه سازی کند. هدف نهایی آنها این است که تماشاگران یک فیلم را در سینما ببینند. بنابراین سفر متقاعدسازی استودیو به شرح زیر است: علاقه به دیدن فیلم، علاقه به دیدن فیلم در سینماها، و علاقه به دیدن فیلم در سینماها در آخر هفته افتتاحیه.

توجه داشته باشید که چگونه سفر متقاعدسازی دقیقاً به آنچه بازاریابان استودیوهای فیلمسازی به دنبال دستیابی به آن هستند، نمی پردازد. آگاهی کنار گذاشته می‌شود، زیرا فیلم‌ها در تئاتر عمر کوتاهی دارند، بنابراین ایجاد آگاهی بدون علاقه چندان منطقی نیست. درعوض، بازاریابان استودیوهای سینمایی می‌خواهند بدانند که آیا تریلر آن‌ها به فیلم علاقه‌مند است یا خیر، و به طور خاص، علاقه به فیلم دیدن آن در تئاتر در تعطیلات آخر هفته افتتاحیه (آیا ما دلار شما را دریافت می کنیم یا سرویس پخش آن را بعداً دریافت می کند؟).

The Persuasion Journey دقیقاً به آنچه بازاریابان استودیوهای فیلمسازی به دنبال دستیابی به آن هستند اشاره می کند: علاقه به دیدن فیلم در سینما.

در نمونه ای دیگر، Swayable با آژانس تبلیغاتی پشت سر کار می کرد از کمپین های برنده جایزه ایسلند دیدن کنید برای رانندگی به ایسلند سفر کنید. سفر متقاعدسازی برای بازدید از ایسلند منعکس کننده مراحلی است که مخاطبان هنگام برنامه ریزی برای تعطیلات طی می کنند: رویا، برنامه ریزی، کتاب.

من با .. صحبت کردم جیسون تاپس، مدیر موفقیت مشتری Swayable در مورد مراحلی که تیمش با مشتریان برای توسعه سفرهای متقاعدسازی آنها برمی دارد.

1. با در نظر گرفتن پایان شروع کنید: آنچه را که در نهایت می خواهید کسی انجام دهد (احساس یا فکر نمی کند) را در نظر نگیرید.

ما از مشتریان می‌پرسیم که در نهایت می‌خواهند چه اتفاقی بیفتد. به عنوان مثال، من می خواهم آنها به ایسلند پرواز کنند. می خواهم برای افتتاحیه آخر هفته بلیط سینما بخرند. این مرحله نهایی سفر متقاعدسازی می شود.

2. برای ترسیم باورهای پشتیبان که منجر به “انجام” می شود، به عقب کار کنید.

از مشتریان می‌پرسم که مردم در طول مسیر برای رسیدن به «انجام» چه چیزی را باید باور کنند. برای مثال، ممکن است لازم باشد مخاطبان باور کنند که بازدید از ایسلند یک ماجراجویی خواهد بود. یا اینکه یک فیلم واقعا سرگرم کننده خواهد بود و دیدن آن با دوستان لذت بخش خواهد بود. این باورهای پشتیبان نمایانگر مراحل سفر هستند، زیرا هر «باور» یک قدم به متقاعد کردن نزدیک‌تر است.

سفرهای متقاعدسازی نسبت به سفرهای سنتی مشتری انعطاف پذیرتر هستند زیرا خطی نیستند. ممکن است باورهای متعددی برای مخاطبان وجود داشته باشد که قبل از آمادگی کامل برای اقدام به آن دست یابند. برای مثال، ممکن است لازم باشد والدین قبل از خرید بلیط باور کنند که یک فیلم هم برای کودکان خوب است و هم برای والدین سرگرم کننده است.

3. مسیر سفر را دنبال کنید

هنگامی که مراحل خود را انجام دادید، معیارهایی را برای هر یک تنظیم کنید. ما سؤالات نظرسنجی را در برابر هر عقیده طراحی می کنیم تا اندازه گیری کنیم که یک قطعه محتوا چقدر مخاطبان را به این باور متقاعد می کند:

مرحله 1: رویا

• چقدر علاقه مند به سفر به ایسلند هستید؟
• کدام یک از کشورهای زیر در بالای لیست شما برای تعطیلات بعدی شما قرار دارند؟

مرحله 2: برنامه ریزی

• چقدر احتمال دارد در مورد سفر به ایسلند تحقیق کنید؟
• چقدر احتمال دارد که از یکی از دوستان یا اعضای خانواده بخواهید که از ایسلند بازدید کنند؟

مرحله 3: کتاب

• چقدر احتمال دارد بلیط سفر به ایسلند را رزرو کنید؟

نکته مهم در مورد آزمایش محتوا در برابر معیارهای متقاعدسازی چندگانه این است که می توانید تشخیص دهید در کجای سفر ضعیف هستید و محتوای جدیدی را برای پرداختن به آن زمینه ها ایجاد کنید.

جیسون زمانی را توصیف کرد که با یک برند معروف کلوچه انگلیسی کار می کرد. هدف نهایی آنها (“انجام”) این بود که مشتریان را به خرید بیشتر محصول در فروشگاه های مواد غذایی تشویق کنند. با ساختن سفر متقاعدسازی، تیم اعتقادی را شناسایی کرد که باید به آن توجه کنند: مخاطبان این محصول را فقط به عنوان یک غذای صبحانه می دیدند.

ما باید این باور را ایجاد کنیم که کلوچه های انگلیسی برای مقاصد خارج از صبحانه انتخاب خوبی هستند: ساندویچ، غذاهای خوشمزه و غیره – جیسون

سپس برندها از سفر متقاعدسازی برای طراحی محتوای خود و در نهایت برنامه های آزمایش محتوای خود استفاده می کنند. به عنوان مثال، برند انگلیسی کلوچه می‌تواند مجموعه‌ای از مفاهیم را ایجاد کند تا به این باور بپردازد که کلوچه‌های انگلیسی چیزی بیش از یک غذای صبحانه هستند (مثلاً دستور العمل‌های میان وعده با کلوچه انگلیسی، تبلیغات در مورد تغییر نام کلوچه‌های انگلیسی به مافین Anytime، بسته‌بندی‌هایی که دارای مافین انگلیسی هستند. دستور العمل های شام)، و مفاهیم را آزمایش کنید تا ببینید کدامیک به بهترین وجه مخاطبان را به آن باور متقاعد می کند.

جیسون توصیه کرد: «سعی کنید خود را به جای مشتری بگذارید، و راهی بیابید که این کار را به شیوه ای بی طرفانه انجام دهید. برو خرید از فروشگاه های خودتان دیدن کنید. برای فیلمت بلیط بخر در طول مسیر، از خود بپرسید، “اگر من یک مشتری بودم، قبل از انجام این اقدام چه چیزی را باید باور کنم؟”

در Swayable، زمانی که آزمایشی را برای پیام‌رسانی شرکت خود انجام دادیم، بیشتر از اینکه در تماس‌های فروش شرکت کنیم، درباره نحوه برخورد مشتریانمان با محصول ما بیشتر یاد گرفتیم.